Grundlagen der Conversion Optimierung = Verkaufspsychologie gepaart mit technischer Finesse

Wenn du deine Besucher wirklich überzeugen willst dann braucht mehr als ein paar „Tricks“ wie sie dir von den Guros so gerne verkauft werden. Ein Conversion Prozess, wie er im digitalen Kaufprozess abgebildet wird, zeigt dir die wirkliche Herausforderung. Du must 5 Prozessschritte zur Conversion-Meisterschaft optimieren.

Video als Einführung zur Conversion Optimierung mit Carsten Appel (ConversionCoach und Geschäftsführer sitefuchs GmbH)

Bedenke bitte, dass kein Mensch aufsteht und denkt „Heute muss ich dein Produkt kaufen“. In der Regel entspringt der Kaufprozess einem schwelenden Bedürfnis der zum Bedarf heranwächst. Um so stärker die „Schmerzen“ um so höher die Kaufmotivation. Hinzukommt das Thema Vertrauen. Man sagt, dass ein Kunde erst nach 7-9 Kontakten mit der Marke oder dir genug Vertrauen aufgebaut hat um bei dir zu kaufen. Deshalb ist so wichtig den Prozess vor dem Kauf zu betrachten. Durch Empfehlungen, Testberichte, Recherche, Beratungsgespräche entsteht langsam eine Eingrenzung der Produktauswahl. Dabei ist es ein Irrglauben, dass nur der günstigste Preis entscheidet. Ansonsten müssten alle Menschen mit einem Dacia Logan herumfahren oder nur noch im Discounter einkaufen gehen.

Was machen erfolgreiche Verkäufer anders?

Wenn du Oldschool-Conversionoptimierer beobachtest, dann wirst du die Leidenschaft für das Produkt erkennen. Die Augen des Verkäufers leuchten wenn sie vom Produkt „vorschwärmen“. Auch fragen gute Verkäufer am Anfang der Gesprächs viel um die wirklichen Hintergründe zu erfahren. Wer in NLP geschult ist kann sogar sich auf den Kunden durch seine Sprachwahl (Visuell, Auditiv oder Kinestetisch) sich auf den Kunden einschwingen und somit besser verstanden werden.

Bei der Optimierung der Website gelten ähnliche Regeln. Vertrauen kann z.B. durch Testimonials, Garantien, Siegel, Fotos von Mitarbeiter, Design und der Marke aufgebaut werden. Das Produkt kann emotional wirken in dem es aus Kundennutzen-Sicht beschrieben wird. Durch Usability kann die Website einfach navigierbar und wahrnehmbar gemacht werden.


Verkaufspsychologie & Conversion Optimierung

Menschen kaufen Gefühle. Das sind

  • Freude erlangen
  • Werte befriedigen
  • Gefühl(Zustand) erhalten
  • Schmerz vermeiden

Wenn wir das etwas genauer aufteilen, dann erhalten wir fünf Hauptbedürfnisse:

  • Profit: Gewinnstreben, Spartrieb, Zeitgewinnung
  • Sicherheit: Selbsterhaltung, Gesundheit, Risikofreiheit, Sorgenfreiheit
  • Komfort: Bequemlichkeit, Ästhetik, Schönheitssinn
  • Ansehen: Stolz, Prestige, Anlehnungsbedürfnis, „in sein“, „dabei sein“
  • Freude: Vergnügen, Großzügigkeit, Sympathie, Liebe zur Familie

Menschen kaufen nicht ein Produkt oder Dienstleistung, sondern den Nutzen für sich bzw. die Aussicht auf ein schöneres und einfaches Leben.
Anders beschrieben: Sie kaufen nicht die Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.
Wenn du dir jedoch Prospekte anschaust werden potenzielle Kunden nur zu oft mit technischen Fakten gelangweilt. Glaubst du es interessiert die Masse ob im neuen iphone 6 ein A8 Prozessor drin ist? Schau dir mal auf der Apple Seite an wie so ein technischer Aspekt emotional dargestellt wird.
Was zählt ist das Gefühl welches ausgelöst wird und die Begehrlichkeiten die durch das Marketing im Gehirn oder Bauch des Kunden geweckt werden.

Überzeugungsmechanismen

Der amerikanische Buchautor Robert B. Cialdini hat in seinem Bestseller „Die Psychologie des Überzeugens“ sechs Prinzipien der Beeinflussung, Überzeugung und Manipulation herausgefunden. Dabei ist die das Werkzeug der Überzeugung erst einmal neutral. Du entscheidest ob du es zum Positiven für deinen Kunden einsetzt oder mehr für deinen Profit.


Reziprozität (Gegenseitigkeit)

Wenn uns jemand einen Gefallen tut, uns etwas schenkt fühlen wir uns verpflichtet ihm auch etwas Gutes zu tun (Dankschuld). Die Folgen sind oft Zugeständnisse, um das Gefühl der Verpflichtung zu befriedigen. Beispiel: Du erhältst eine Partyeinladung von jemanden den du nicht magst bzw. wenig kennst. Wenn du diese annimmst und auf die Party gehst wirst du vermutlich den Anderen bei deiner nächsten Party auch einladen.

Anwendung in der Conversion Optimierung:

Bei sitefuchs wird dieses Prinzip sehr erfolg angewendet. Wir betreiben viele kleine Nischenseiten wie Landingpage Seminar oder SEO Video Kurs oder auch hier gibt es viele wertvolle Zusatzinformation per Download.
Jetzt könnte man diese Variante umdrehen. Wir geben erst die Informationen kostenlos und bitten sie anschließend um ihre Daten. Wissenschaftliche Untersuchen zeigten, dass die Conversion Rate mit dieser Taktik sich verdoppeln lies.


Konsistenz und Commitment (Konsequenz)

Wenn du einmal einen Standpunkt eingenommen hast verhältst du dich so, dass du diesen Standpunkt entsprichst um nicht Irritationen auszulösen oder unglaubwürdig zu wirken. Ein gutes Beispiel sind Spendensammlungen. Menschen die vorher eine Zusage gegeben haben spenden mehr.

Anwendung in der Conversion Optimierung:

Der Confirmation Bias ist ein Bestätigungsfehler. Wenn dein Nutzer einen Ersteindruck gewonnen hat, dann sucht sein Gehirn Gründe um diese erste Meinung zu bestätigen. Somit bist du in einer Schublade wo du kaum noch herauskommst.


Soziale Bewährtheit

Wenn wir herausfinden wollen was richtig ist orientieren wir uns oft an dem was andere für richtig halten. Der Einfluss ist am größten wenn wir glauben unseren Vormachern ähnlich zu sein oder diese respektieren. Deshalb wird gerne mit Prominenten geworben.

Anwendung in der Conversion Optimierung

Die übliche Form sind Testimonials und Bewertungen. Je glaubwürdiger und bekannter die Referenz, desto weniger Hinterfragen wir das ganze.


Sympathie

Gerne werden positive Antworten gegeben wenn die Bitte von Jemanden gegeben wird den wir kennen und mögen. Das ganze Networkmarketing lebt davon.

Anwendung in der Conversion Optimierung

Kennst du den goldenen Schnitt? Mit dieser einfachen Proportionsregel kannst du für eine harmonische Darstellung deiner Webinhalte sorgen. Das Verhältnis beträgt ca. 1,618 oder du nutzt das Verhältnis: 13 = 8 + 5. Oder du rechnest einen einfachen Dreisatz: Wenn deine Webseite 960px in der Breite beträgt, dann rechnest du einfach 960 / 13 *8 für die eine Seite und 960 / 13 * 5 für die andere Seite.


Autorität

Der Mensch hat ein tiefsitzendes Gefühl des Respekts vor Autorität. Anweisungen werden übernommen ohne das der Sinn hinterfragt wird. BSP Milgram Experimente


Knappheit

Dinge erscheinen für uns wertvoller und verlockender wenn sie nur begrenzt verfügbar sind. Der Gedanke eine gute Gelegenheit zu verpassen spielt in unserem Unterbewustsein eine große Rolle als etwas zu gewinnen

Diese sechs Mechanismen sind tief in uns verwurzelt und evolutionstechnisch gesehen auch sehr erfolgreich. Ansonsten würdest du jetzt diese Zeilen nicht lesen.

Anwendung in der Conversion Optimierung

Besuche einfach mal ein paar Reiseanbieter Webseiten. Oft werden dort in „Echtzeit“ die begrenzten Plätze gut sichtbar präsentiert. Man kann den inneren Sog jetzt zu handeln richtig spüren.


Liefere einen klaren Grund

Auf den ersten Blick selbstverständlich, aber wenn du in die Landingpage-Landschaft schaust ist das nicht so klar. Dein Nutzer benötigt auch rationale Gründe warum er jetzt und hier handeln soll. Bestimmt kennst du innere Dialoge und Kaufreue. Wenn ein Nutzer gekauft hat, dann ist das ein emotionaler Prozess. Dieser „Höhepunkt“ wird durch Hormonauschüttung messbar gemacht. Leider ist das wie mit dem Verliebtsein. Nach einer gewissen Zeit verringern sich die Gefühle. So ist es auch mit deinem Kunden. Er fühlt nach ein paar Stunden / Tagen anders und braucht klare Gründe warum er damals gekauft hat. Liefere ihm davon ein paar, z.B. War ein Schnäppchen oder waren die letzten auf Lager.


Gib deinen Nutzern was zum Spielen

Das Gehirn will ständig abgelenkt werden. Deshalb ist Isolation auch eine Strafe. Menschen wollen spielen. Egal wie alt. Einen interessanten Versuch hatten wir auch der 21 Tage Diät Seite mit einem Slider gestartet. Hier konnte der Nutzer mittels Schiebereglern sein Gewicht und Größe eingeben und der Abnehmrechner kalkulierte die mögliche Prognose. Die Absprungrate wurde mit dieser einfachen Technik halbiert.


Vermeide den toten Winkel der Conversion Optimierung

Eyetracking-Studien zeigen ein Wahrnehmungsdreieck, dass den unteren rechten Bereich von Webseiten auslässt. Leider werden dort fast überall Teaser und Banner platziert.


Vermeide Schmerzen beim Bezahlen

Aus dem Neuromarketing wissen wir, dass das Schmerzzentrum in unserem Gehirn anschlägt je näher wir der „Kasse“ kommen. Für Conversion Optimierer ist es deshalb wichtig, dass wir den Preis so schmackhaft wie möglich machen. Eine Möglichkeit wäre den Preis als Paket gut zu verpacken. So wirkt z.B. das Dehnstab Set in unserem Shop deutlich attraktiver weil es einen Zusatznutzen für den Kunden ergibt und er im Set auch noch einmal spart.

Kauf auf Kredit ist in diesem Kontext unterstützend. Dadurch, dass kein echtes Geld den Besitzer wechselt und die Schmerzen erst auf der nächsten Kreditkartenabrechnung sichtbar werden lässt sich dein Kunde leichter verführen.


Referenzpreis als Anker nutzen

Sind 37,- EUR für das E-Book jetzt teuer oder angemessen? Die Frage kann der User nicht beantworten. Er vergleicht den Produktumfang mit Erfahrungswerten und das wird für dich eher schlecht ausgehen.

Deshalb kannst du mit einem Referenzpreis arbeiten. Ein guter Verkäufer wird immer mit dem teuersten Produkt anfangen. Mal angenommen, du kaufst dir ein neues Businessoutfit. Der Verkäufer zeigt dir zuerst den Anzug (Preis 400,- EUR). Dann das Hemd für 100,- EUR und zum Ende die neue Krawatte für 50,- . Durch die Abstufung kommt dir der Preis für das Hemd dann eher günstig vor, da du es mit dem „teueren“ Anzug ins Verhältnis setzt.

In Verkaufsvideos (VSL – Video Sales Letters) wird mit so einer Preisleiter bei der Conversion Optimierung gearbeitet. Erst wird dir ein hoher Preis genannt was Kunden normalerweise im Geschäft bezahlen. Dann kommt der normale Preis und zum Schluss kommt das spezielle Angebot für dich. Meistens wird das dann noch verknüpft mit einer logischen Begründung wie z.B. als Belohnung, dass du dir das Video bis jetzt angesehen hast.


sitefuchs Conversion Optimierung Framework

Es gibt viele Modelle zur Conversion Optimierung.Die bekanntesten sind das 7 Ebenen-Model von Web-Arts (konversionskraft) oder das L.I.F.T Model von Widerfunnel was speziell für Landingpages entwickelt wurde.

sitefuchs verwendet ein vereinfachtes Model mit fünf Ebenen. Diese sind:

sitefuchs-conversion-model
  • Relevanz: Stimmen die Erwartung des Nutzers überein mit dem was er auf der Landingpage sieht?
  • Vertrauen: Stimmt das Bauchgefühl bei ersten Eindruck? Was sagen andere oder Autoritäten über diesen Anbieter?
  • Attraktivität: Das dargestellte Angebot soll das Gefühl „Haben wollen“ beim Besucher auslösen
  • Einfachheit: Wirken die weiteren Schritte einfach oder muss ich viel nachdenken um ans Ziel zu kommen?
  • Motivation: Führt mich die Webseite durch einen roten Faden durch den Prozess ?

Man kann sich das Conversion Optimierungsmodel am besten mit dem Einkauf in einem Ladengeschäft vorstellen. Wenn ich einkaufen gehe, dann entscheide ich mich anhand der Marke, Schaufenstergestaltung, Auslagen vor dem Geschäft ob ich hier das finde was ich suche. Wenn es für mich als „Relevant“ erscheint gehe ich hinein. Sollte im Ladengeschäft jedoch ein muffiger Geruch oder eine schlechte Beleuchtung auf mich warten kann drehe ich um. Sollte es passen suche ich das Produkt meines Begehrens. Jetzt kann ein Verkäufer mich unterstützen und nach einer Bedarfsanalyse mir ein passendes Produkt vorschlagen. Wenn er seinen Job richtig gemacht hat erscheint mir sein Angebot als „Attraktiv“. Ich bin „Motiviert“ gehe zur Kasse. Diese sollte „Einfach“ zu finden sein und auch z.B. EC Karten akzeptieren.

Mit AIDA zu mehr Conversions

Aus dem Marketing kennt man das AIDA Konzept. Damit ist nicht das Kreuzfahrtunternehmen aus Rostock gemeint sondern eine Ablaufbeschreibung für einen Kaufprozess.

Attention / Awareness (Aufmerksamkeit)

Es buhlen so viele Werbebotschaften, so dass die eigene Anzeige schnell untergeht. Das noch übrig bleibt wird schnell vom Werbeblock ausgeblendet. Daher gilt folgende Regel:

  • Wenn der Besucher etwas nicht einfach findt, dann gibt es das für den Nutzer nicht
  • Wenn zu viele Element um Aufmerksamkeit buhlen, dann verlieren alle an Wichtigkeit
  • Jede Verzögerung verärgert die Nutzer

Viele wertvolle Tipps um Nutzer besser zu verstehen und um Werbung auszuliefern die akzeptiert wird gibt dazu Seth Goddin, der Autor von „Permission Marketing“.
Ein einfaches Beispiel dazu sind die Popup Banner von Online Shops beim Betreten. Hier wäre es sinnvoll Neukunden mit Werten zu begrüßen, anstatt ihnen gleich einen Gutschein „entgegenzuklatschen“. Wenn dieses Popup mit Intelligenz ausgesteuert wird, dann kann z.B. ein wiederkehrender Besucher eher darüber freuen, da Vertrauen schon aufgebaut wurde.

Intrest (Interesse)

Als nächster Schritt wollen wir bei unserem User Interesse für unser Produkt / Dienstleistung wecken. So kann er aktiv nach uns „googlen“ oder über Empfehlungen zu uns kommen. Der weitere Verkauf geht dann auf der Landingpage weiter

Desire (Verlangen)

Jetzt kommt wieder die Verkaufspsychologie bei der Conversion Optimierung ins Spiel. Unser Job ist es den User unser Produkt „schmackhaft“ zu machen. Stelle es so attraktiv dar damit der User nicht anders kann als zum nächsten Schritt zu kommen.

Action (Handlung)

Als letzter Schritt ist der (Kauf)abschluss zu sehen. Der User soll am besten hier und jetzt seine Entscheidung treffen. Leider tun das nur 3% im Durchschnitt der User. 97 User kaufen also nicht. Dein Job als Conversion Optimierer ist es diese Quote zu verbessern. Überlege dir welche Schritte du noch verbessern kannst und optimiere dein Angebot immer aus Kundensicht. Frage dich stets „Wat is in for me“ aus der Perspektive deines Kunden.


Conversion Optimierung in der Praxis

Beispiel Online Shop

sitefuchs betreibt einen eigenen Online Shop (shimo-shop.de). Zum Einen wenden wir hier täglich Online Marketing Instrumente an, zum Anderen können wir hier Dinge ausprobieren die wir in Kundenprojekten nicht so einfach realisieren (dürfen).

Online Shops leiden grundsätzlich unter einer „schlechten“ Conversion Rate. Im Durchschnitt liegt diese bei ca. 3%. Von hundert Besuchern kaufen nur 3. Umgekehrt ausgedrückt bedeutet, dass 97 deiner Besucher nicht kaufen. Mit Conversion Optimierung änderst du das Verhältnis.

Wir nutzen einen Online Shop auf Shopware Software. Dieser Anbieter liefert eine gute benutzerfreundliche Basis und lässt sich sehr gut erweitern bzw. modifizieren.
Jedoch gibt es auch bei dieser Software Dinge die nicht ganz so optimal sind.
Deshalb zeigen wir dir Maßnahmen die in unserem Shop gut funktionieren, nachdem wir sie mit Conversion Optimierung verbessert haben:

Produktbeschreibungen

„What is in for me?“ – Diese Frage stellt dich unterbewusst dein Kunde beim Besuch deines Online Shops. Kunden wollen sehen was du ihnen für Vorteile einräumst wenn sie bei dir kaufen. Wenn ein Kunde auf deine Produktseite kommt sollest du ihn auf einen Blick klarmachen was das Produkt für Vorteile liefert. Dazu kannst du gerne mit Grundmotiven arbeiten: Profit, Bequem, Ansehen / Status, Sicherheit und Geld/Zeit sparen.

Conversion Optimierung für einen OnlineShop auf der Produktdetailseite

In diesem Beispiel siehst du unsere Produktdetaildarstellung. Wir nutzen dabei eine Aufzählen nach dem Schema: Grundmotiv: kurze Erklärung was das für den Kunden bringt.

Das Produktfoto bietet weitere Optimierungspotentiale. Ein Großteil der User ist visuell unterwegs. Er will sehen was er kauft. Versuche deshalb die beste Fotoqualität zu liefern die möglich ist. Eine hohe Auflösung liefert Detailschärfe und das lässt sich mit einer Vergrößerungsfunktion sehr gut in Szene setzen.

Lege auch Wert auf eine nutzenreiche Detailbeschreibung. Viele Online Shops nutzen die Standardbeschreibung des Herstellers. Aus SEO Gründen ist das sehr ungünstig, da dieser Text dann auch bei hunderten von anderen Shop auftaucht. Deshalb schenkst du diesem Text etwas mehr Liebe und überarbeitest diesen Text. Nutze viele Adjektive um den Text besser zu beschreiben. Hilfreich sind auch die Magic-Words.

Buttonfarbe egal? Diese Frage wird oft diskutiert. Gibt es eine perfekte Buttonfarbe? Viel wichtiger als die Farbe ist der Kontrast. Der Button muss sich abheben vom Rest der Seite. Der User muss erkennen, dass es sich hier um ein wichtiges Element handelt.

Checkout Optimierung

Kommen wir zum kritischen Pfad der Conversion Optimierung in einem Online Shop. Es geht jetzt um das liebe Geld unseres Kunden. Einkaufen ist schön, aber sobald es Geld ausgeben geht wird automatisch das Schmerzzentrum im Kopf unseres Kunden aktiviert. Deshalb ist es sehr wichtig Vertrauen zu signalisieren. Das erreichst du durch vertrauensvolle Zahlungsanbieter die einen Käuferschutz anbieten. Wir nutzen deshalb Paypal und Amazon Pay.

Registrierungsoptimierung

Kein User will sich freiwillig anmelden oder „Horrorformulare“ ausfüllen. Bei Shopware wird der User bei der Anmeldung / Registrierung vor die Wahl gestellt sich in seinen Kundenkonto einzuloggen oder als Neukunde sich anzumelden. Leider wird dem User dabei gleich das ganze Formular mit fast 10 Formularfeldern präsentiert. Das wirkt auf viele Kunden abschreckend. Ein kleiner Trick aus der Psychologie hilft dem User diesen Schrecken zu nehmen. Nutze Commitment & Konsistenz um den User auf den ersten Blick es möglich simpel zu machen sich zu entscheiden. Wenn er dann sein „Commitment“ durch Klicken des Buttons gib wird er leichter auch den Rest umsetzen, da er Konsistent zu seiner ersten Entscheidung bleiben will.

Originaldarstellung Shopware Anmeldung / Registierung

Vor der Conversion Optimierung

Shopware verlangt viel vom User 🙂 Viele Formularfelder für User die noch kein Konto haben.

Shopware Anmeldung / Registierung nach der Conversion Optimierung

Nach der Conversion Optimierung

Der User bekommt das Formular erst einmal nicht zu sehen. Es gibt nur noch zwei Entscheidungen: Einloggen oder neu anmelden. Erst nachdem der User auf den Button klickt wird mittels Javascript der Rest des Formulars eingeblendet.

Das sind nur einige Beispiele was alles möglich ist um mit deinem Online Shop durch Conversion Optimierung mehr herauszuholen.
Weitere Infos dazu bekommt du auf dieser Spezialseite zum Thema: Shopware Optimierung


Conversion Optimierung durch Testen

In diesem Video stelle ich dir das Google Optimize Tool vor und zeige dir es im praktischen Einsatz bei der OptIn Optimierung einer unserer Landingpages.


Ressourcen für Conversion Optimierung

Zum Schluss stellen wir dir hier bekannte Persönlichkeiten und Quellen für weiterführenden Recherche vor

Conversion Konferenzen

Conversion Blogs

CRO Tools

Persönlichkeiten der Conversion Optimierung

  • Andre Morys (Webarts)
  • Brian Eisenberg
  • Tim Ash (sitetuners)
  • Chris Goward (Widerfunnel)
  • Avinash Kaushik

Arbeiten als Conversion Optimierer

Leider gibt es keinen klassischen Ausbildungsberuf in diese spannende Teildisziplin des Online Marketings. Wie du oben siehst auch nur wenig bekannte Spezialisten. Dabei ist Conversion Optimierung einer der wichtigsten Herausforderungen von Webprojekten. Es gibt einige Seminaranbieter wie die 121Watt die spezielle Seminare anbietet. Als Einstieg bestimmt ok, aber ein richtiger Profi kannst du nur werden wenn du das Wissen auch gleich in die Praxis umsetzt. Nur durch das tägliche Testen und kannst du wirklich gut werden.

Manche Unternehmen suchen auch Usabilityexperten (UX) und meinen damit möglicherweise Conversion Optimierung. Schau dich dazu einfach auf den üblichen Job-Plattformen mal um.

Lust auf mehr?

Auch stelle ich in den sitefuchs Youtube Channel immer wieder kleine Tutorials online.

Viel Spaß beim Ausprobieren der Conversion Tipps und trage dich noch für den ConversionLetter unten ein.

Dein Carsten

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.